Эта статья открывает новый формат в нашем блоге — интервью с экспертом. Это беседы со специалистами, чьё мнение и опыт формируют стратегии развития современного ритейла в нашем регионе. Здесь будут прогнозы, анализ и ответы на актуальные вопросы прямо из первых рук.
Наш собеседник сегодня — Игорь Костин, эксперт по кризисному управлению и кризисному маркетингу, и постоянный автор аналитических материалов нашего блога.
На XX Закупочном Центре «Мир Торговли», который прошел в Алматы с 15 по 17 октября 2026 года, Игорь выступил с темой «Кризисный маркетинг в коммуникации производитель-дистрибутор-ритейл». Это важная, даже можно сказать, животрепещущая тема, особенно в условиях современного динамично развивающегося рынка, когда активно развиваются международные связи в регионе и растет объём международной торговли.
Мы встретились спустя несколько дней после мероприятия, и задали нашему эксперту несколько вопросов.
Ред: Вы уже постоянный участник наших мероприятий, посетили не одно из них. Какие у вас впечатления от этого Закупочного Центра? Что нового вы увидели, что понравилось?
И.К.: Я уже не первый раз участвую в мероприятиях «Мир торговли» и хочу отметить высокий профессионализм организаторов. С каждым разом и Конвент, и Закупочный Центр становятся всё более содержательными, интересными и эффективными.
Самое ценное здесь — это не просто разговоры, знакомства или обмен визитками, а реальные деловые коммуникации и решение конкретных бизнес-задач.
Организаторам удаётся создавать уникальную атмосферу, в которой за одним столом встречаются производители, дистрибьюторы, закупщики и представители разных стран. И вопросы, которые порой невозможно решить месяцами в обычной переписке или переговорах, здесь находят решение в рамках одного прямого диалога.
На мой взгляд, именно в этом главная ценность «Мира торговли»: организаторы не просто собирают бизнес — они создают условия, в которых бизнес действительно договаривается и развивается. За это им моя особая благодарность!
Ред: Ваше выступление на фокус-сессии было посвящено рискам в коммуникации между производителями, дистрибьюторами и ритейлом. Почему качественный продукт — это еще не гарантия того, что он попадет на полки и будет продаваться? Где кроются главные риски для участников этой цепочки?
И.К.: Качественный продукт — это ещё не гарантия успешных продаж. И главная ошибка многих предпринимателей заключается в том, что они вспоминают о маркетинге уже после того, как продукт произведён.
Я убеждён: прежде чем создавать продукт, необходимо обратиться к профессиональному маркетологу. И самое главное — услышать его! Именно маркетинг должен определять, что производить, для кого, по какой цене, на каком рынке и через какие каналы продавать.
Основные риски между производителем, дистрибьютором и ритейлером возникают из-за отсутствия единой стратегии, понимания экономики и ответственности за конечный результат.
И даже когда продукт уже вышел на рынок, работа маркетинга не заканчивается. Репутация компании, доверие к продукту, позиционирование бизнеса, формирование спроса и повторные покупки — всё это зона ответственности маркетинга.
Маркетинг должен присутствовать на каждом этапе: от идеи создания продукта до его устойчивых продаж и развития репутации компании.
Поэтому моя позиция проста: маркетолог — не тот, кого приглашают рекламировать готовый продукт. Это специалист, которого необходимо привлекать ещё до принятия решения о его производстве.
И когда бизнес действительно слышит маркетолога и выстраивает систему управления вокруг потребностей рынка — тогда появляются условия для настоящего успеха.
Ред: Что делать в такой ситуации производителям, поставщикам и ритейлу? Как найти решение, которое устроит всех участников? И есть ли такое решение вообще?
И.К. Безусловно, такое решение существует. Но для этого каждый участник должен перестать думать исключительно о собственной выгоде и начать понимать экономику всей цепочки.
Производитель должен создавать то, что востребовано рынком. Дистрибьютор — обеспечивать доступность товара, стабильную логистику и покрытие. Ритейлер — предоставлять полку и работать над её эффективностью.
А объединять интересы всех участников должен профессиональный маркетинг, основанный на аналитике, а не на предположениях. Именно маркетолог должен определить потребности покупателя, правильный ассортимент, ценовую политику, каналы продаж и механизмы формирования спроса.
Я всегда говорю: нужно договариваться не о том, как разделить прибыль от первой поставки, а о том, как вместе зарабатывать на повторных покупках.
Когда производитель, дистрибьютор и ритейлер понимают общую цель, выигрывают все. И главное — выигрывает конечный покупатель. Поэтому решение есть: меньше борьбы за условия контракта, больше совместной аналитики, маркетинга и ответственности за реальные продажи.
Ред: и последний вопрос. Что сегодня мешает наладить такую коммуникацию всех звеньев этой цепочки? Законы, различия в рынках, таможня, или, может быть, что-то еще?
И.К.: На мой взгляд, сегодня главная проблема заключается не столько в законодательстве, таможне или различиях между рынками, сколько в недостатке профессиональной подготовки бизнеса к международной торговле.
Безусловно, существуют вопросы сертификации, логистики, таможенного оформления и национального регулирования. Но большинство этих вопросов можно решить, если заранее изучить рынок и правильно подготовить продукт. Гораздо сложнее преодолеть отсутствие аналитики, грамотного маркетинга и взаимопонимания между участниками торговой цепочки.
Нередко производитель не понимает требований ритейла, дистрибьютор не получает необходимой маркетинговой поддержки, а торговая сеть не видит, почему покупатель должен выбрать именно этот товар.
Поэтому я считаю, что начинать нужно не с поиска виновных или препятствий, а с профессиональной подготовки бизнеса и выстраивания коммуникаций.
И здесь, кстати, важную роль играют такие мероприятия, как «Мир торговли», где предприниматели могут напрямую обсуждать проблемы, находить партнёров и принимать совместные решения.
Я убеждён: границы и таможню можно преодолеть документами и логистикой. А вот отсутствие стратегии, маркетинга и профессионального управления — никакими документами не исправить.
Мы благодарим Игоря Владимировича за интервью, и ждем его новых интересных статей в нашем блоге!
