Категорийное ценообразование 2026: где сети теряют маржу

Автор Сергей Илюха, эксперт по коммерческим переговорам о закупках
и поставках в торговые сети, специалист по категорийному менеджменту
и управлению ассортиментом в рознице.

Цена традиционно рассматривается как один из ключевых элементов коммерческой политики торговой сети. Однако на практике именно цена чаще всего становится источником противоречий между стратегическими целями компании, операционными решениями категорийных менеджеров и ожиданиями покупателей.

В условиях омниканального ритейла эти противоречия усиливаются: покупатель свободно сравнивает цены между форматами, каналами и торговыми сетями, а любое ценовое решение моментально отражается на трафике, продажах и восприятии сети.

Во многих компаниях ценообразование по-прежнему воспринимается как техническая функция — расчёт наценки согласно нормативу на основной ассортимент, мониторинг и реакция на цены конкурентов на узнаваемые товары, постоянное проведение промо-акций. Такой подход был оправдан в условиях относительно стабильных рынков и ограниченного выбора мест покупки. Сегодня он приводит или к потере трафика, или к снижению прибыли.

Основные ошибки при ценообразовании:

• Недостаточное позиционирование. В погоне за прибылью сеть мало внимания уделяет ценовой конкуренции. В результате чувствительные к цене покупатели уходят в магазины, где цены кажутся им ниже.
• Избыточное позиционирование. Сеть устанавливает самые низкие цены на все товары вне зависимости от того, как они влияют на восприятие потребителем позиционирования магазина. В результате доход снижается, а трафик не увеличивается.

Категорийное ценообразование позволяет рассмотреть формирование розничной цены как элемент системы категорийного менеджмента. Основываясь на восприятии цен в зависимости от роли товара и категории, торговая сеть решает свои маркетинговые задачи и повышает прибыль.

Первое, что нужно учитывать при категорийном ценообразовании — это роли товарных категорий. Каждая категория в зависимости от роли имеет потенциально разный объем продаж и по-разному влияет на решение магазином задач позиционирования.

Для начала напомню основные определения:

Роль категории – присваивается в зависимости от особенностей спроса и задач, которые ставит перед категорией торговая сеть.

Я в своей практике рекомендую присваивать категориям одну из пяти ролей:

• Целевая (приоритетная) – категория, предложение товаров и уровень цен в которой создают имидж магазина как лучшего продавца данных продуктов за счет самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся, обычно, товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В целевой категории создается большой ассортимент и предлагаются самые выгодные условия.
• Основная – товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов.
• Специальная – товарная категория, решающая два вида специальных задач:
  • Привлечение в магазин определенной группы покупателей, не являющихся целевыми для данной сети.
  • Привлечение покупателей в особых ситуациях, возникающих у целевых и основных групп покупателей, но редко. 

При этом ритейлер может по-разному относиться к этим группам покупателей и ситуациям. В зависимости от выбранной стратегии он может:

• Проигнорировать ситуацию и не создавать специальную категорию.
• Посчитать, что есть смысл сформировать минимальный ассортимент в категории. В этом случае категории присваивается роль специальная удобная.
• Принять решение, что эта группа покупателей (ситуация) является важной и сформировать максимальный ассортимент для привлечения покупателей. Роль категории в этом случае – специальная целевая.

• Удобство – категория, которая решает три группы задач.
  • Удобство потребления товаров из основных и целевых категорий.
  • Бытовое удобство.
  • Возможность побаловать себя импульсными покупками.
• Сезонная – товарная категория, продажи которой существенно изменяются в течение года. Роль сезонной категории со временем изменяется от основной или целевой до удобной, или же в низкий сезон товары категории вообще убирают из торгового зала.

В основе категорийного ценообразования лежат принципы категорийного менеджмента, согласно которым ценообразование зависит от роли категории: необходимо решать задачи сети при работе с покупателями и роли товара: необходимо наполнить ассортимент категории так, чтобы в ней присутствовали товары, обеспечивающие позиционирование и товары, максимизирующие KPI.

Рассмотрим правила ценообразования на уровне категории.

Ценообразование в зависимости от роли категории.

Введем общие правила управления ценой на уровне категории.

Правило 1. Для решения задач позиционирования в зависимости от того, как оценивает уровень цен целевой потребитель – по розничной цене или цене с учетом дополнительных выгод выбирается модель ценообразования с различной промо-нагрузкой.

Правило 2. Чем больше влияние категории на позиционирование, тем меньше в ней индекс розничных цен (ИРЦ, отношение регулярной цены в магазине сети к средней цене у основного конкурента или в среднем по рынку).

Правило 3. Есть товарные категории, в которых покупатель не оценивает уровень цен, так как совершает дополнительные или импульсные покупки.

Из этих правил и принципов категорийного менеджмента вытекают принципы категорийного ценообразования.

Принципы категорийного ценообразования.

Розничная цена влияет на восприятие магазина на фоне конкурентов.

Категорийное ценообразование строится на основе индексов розничных цен. При расчете ИРЦ необходимо учитывать два ограничения:

1. ИРЦ должен обеспечить требуемое ценовое позиционирование.
2. ИРЦ должен обеспечить требуемую норму прибыли.

В случае если не удается одновременно выполнить оба этих условия, необходимо:

• Выставить розничную цену, обеспечивающую требуемое ценовое позиционирование.
• Провести переговоры с поставщиками для получения дополнительной скидки.
• Если не удалось получить скидку и обеспечить требуемую норму прибыли:
  • Пересмотреть роль категорий (можно будет увеличить ИРЦ в соответствии с правилом 2).
  • Скорректировать позиционирование (избрать менее агрессивную ценовую стратегию).
  • Скорректировать целевую аудиторию (при изменении ЦА изменяется список конкурентов).

 Ценообразование в категории должно соответствовать стоящим перед категорией задачам.

Введем два дополнительных термина, которые будем использовать в дальнейшем:

Важная категория — товарная категория с большим товарооборотом. К этим категориям относятся целевые, основные и сезонные в начале сезона, когда продажи в категории высоки.

Второстепенная категория — товарная категория с небольшим товарооборотом. К этим категориям относятся категории удобство и специальные.

Вот какие задачи выполняют эти категории:

• Целевая категория.  Её задача — создание трафика.
  • Агрессивное ценообразование по товарам KVI и товарам первой цены, нормативное ценообразование на ассортиментные товары.
• Основная категория Её задача — повышение доходов.
  • ИРЦ на товары KVI и ТПЦ близок к 1. Нормативная наценка, сбалансированное предложение.
• Второстепенные товарные категории. Их задача: максимизация прибыли при нерегулярных продажах. 
  • Формирование ассортимента по возможности из нишевых товаров с возможностью максимальной наценки.

Для выполнения стоящих перед категорией задач ее ассортимент формируется из товаров с различными ролями.

Чем важнее роль категории в обеспечении позиционирования, тем больше в ней товаров с конкурентным ценообразованием.

В целевых категориях будет максимальное количество товаров KVI и обязательно наличие товаров первой цены и имиджевых товаров, в то время как в категории Удобство они не нужны.

Ценообразование в зависимости от роли товара

Напомню, что задачи категории решаются с помощью наполнения ее товарами с различными ролями, цена на которые формируется в соответствии с тремя сценариями:

• Конкурентное ценообразование – цена на товар устанавливается по результатам мониторинга с целевым ИРЦ.
• Ценообразование от воспринимаемой ценности – товар не влияет на позиционирование сети и продается по максимальной цене, по которой, по оценке категорийного менеджера, его могут купить. ИРЦ не рассчитывается.
• Нормативное ценообразование – для категории на основании результатов мониторинга, требуемого позиционирования на фоне конкурентов и расчетной нормы прибыли устанавливается допустимый диапазон наценок. При формировании розничной цены наценка должна попасть в заданный диапазон.

Есть две группы товаров, для которых всегда используется конкурентное ценообразование:

1. Товары первой цены (ТПЦ) — самые дешевые товары в категории, задача которых – привлечение чувствительных к цене покупателей в магазин. Эти товары нужны не во всех категориях. В большинстве случаев для расчета цен на ТПЦ используется стратегия EDLP — это постоянные низкие цены без промо. Цена товара рассчитывается как произведение самой низкой РЦ на рынке на целевой ИРЦ. При этом контролируется уровень наценки. Если товар начинает уходить в убыток, его просто заменяют.
2. Товары KVI — товары, которые хорошо известны на рынке, и их цены выставляются с учетом мониторинга конкурентов.

Когда говорят, что многие сети переходят от стратегии Hi-Low к EDLP, это означает, что все больше товаров становятся KVI. Но важно понимать, что чувствительность покупателей к этим товарам и восприятие магазина через их цены — разная и во многом определяется целевыми покупателями и позиционированием.

Поэтому сети формируют список топ-100 товаров, за которыми ведется постоянный мониторинг и устанавливаются цены с минимальным ИРЦ. Затем этот список расширяется до топ-200, топ-500, топ-1000 и так далее. Однако невозможно мониторить все товары, да и нет в этом смысла.

Кроме того, есть группы товаров, по которым надо проводить мониторинг и поддерживать требуемый ИРЦ, даже если они относятся к ассортиментным или нишевым.

• Акционные товары.
• Модные новинки.
• Товары, на которые копит целевой потребитель.
• Товары, о которых он мечтает.

Даже при низком уровне продаж, покупатель может обращать внимание на эти товары и сравнивать цены в разных магазинах. В этом случае завышение цены на них может ухудшить восприятие магазина.

Ассортиментные товары — товары известных торговых марок, достаточно широко представленные на рынке, но не являющиеся лидерами продаж.

К ассортиментным товарам применяется нормативный принцип ценообразования. Мониторинг конкурентов проводится при вводе товара в матрицу и, если при нормативной наценке товар соответствует среднерыночным ценам, товар вводится в матрицу.

Для следующих двух групп товаров используется ценообразование по воспринимаемой ценности.

Имиджевые товары — самое дорогое предложение в категории. Этот товар должен выглядеть дорого и восприниматься как нечто недоступное. Допустимо даже поставить цену выше, чем у конкурентов.

Нишевые товары — товары, цены на которые покупатель не знает и не может быстро промониторить. Так как данные товары не представлены на рынке, при расчете розничной цены к ним невозможно применить ИРЦ и менеджер экспертно формирует цену на такие товары. При этом наценка должна быть значительно выше нормативной для данной товарной категории.

Правила ценообразования в зависимости от роли товара

Правило 1. Ценообразование зависит от роли товара.

Правило 2. Цель категории достигается за счет наполнения ее товарами с разными ролями. Пропорция между такими товарами определяется ролью категории.

Правило 3. Так как магазины сравниваются с магазинами аналогичного формата, то модель ценообразования можно изменить только на товары, не оказывающие сильного влияния на позиционирование, но о ценах на которые покупатель может быть проинформирован — это ассортиментные товары, составляющие до 80 % ассортимента магазина.

Краткое резюме

Модель ценообразования зависит от позиционирования магазина, роли категории и товара.

При изменении позиционирования изменяется:

• Конкурентное окружение (в этом случае ИРЦ на товары с конкурентным ценообразованием рассчитывается относительно новых конкурентов).
• Ценовое позиционирование (в этом случае расширяется список товаров KVI и уменьшается ИРЦ).

• Ценностное предложение для целевых потребителей (в этом случае, в зависимости от чувствительности покупателя к цене и восприятия им полной выгоды от покупки, ритейлер изменяет ИРЦ и промо-нагрузку на ассортиментные товары).

Ценовое позиционирование категории достигается за счет наполнения ее товарами с различными ролями.

При этом необходимо учитывать не только конкурентное окружение, но и уровень доходов населения. В регионах с низким уровнем доходов населения имиджевые товары могут отпугнуть покупателей, а в бутике товары первой цены могут привлечь покупателей, которые создадут дискомфорт для целевых групп, что приведет к снижению продаж.

Слишком высокие цены приведут к потере трафика и снижению продаж, а слишком низкие – к снижению прибыли. 

Больше полезных материалов о ценообразовании и категорийном менеджменте — в новой книге Сергея Илюхи Категорийное ценообразование. Технологии работы в условиях омниканальности.