Как локальные бренды конкурируют с международными поставщиками.

Локальные бренды в Центральной Азии сегодня перестают быть «вторым выбором» у потребителя, и всё чаще выигрывают конкуренцию у глобальных игроков за счёт ценового преимущества, точного попадания в аудиторию, господдержки и развития собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров.

Собственный торговые марки — окно возможностей для локальных игроков

Рынки FMCG и ритейла Центральной Азии в 2025–2026 годах переживают структурные изменения: потребители экономят, ритейлеры ищут маржинальность через собственные торговые марки, а государства вводят квоты на отечественную продукцию на полках. Картина выглядит примерно так:

• Почти 70% населения региона — люди в возрасте до 40 лет. Эта аудитория отличается активным использованием онлайн-каналов, повышенной чувствительностью к цене и интересом к новым брендам.
• Около 72% опрошенных уже начали экономить — отказываться от доставки и еды вне дома, делать выбор в пользу более дешевых аналогов. 
• 68% потребителей при прочих равных условиях готовы выбрать локальный бренд, но почти 35% из них считают, что он должен стоить дешевле импортного.
• 36% потребителей находятся в постоянном поиске более дешёвых брендов.
• Рост цен всё ещё остаётся основной тревогой потребителей в регионе.

В сумме все эти факторы создают благоприятную среду для локальных производителей, которые могут предложить качество, сопоставимое с международными брендами, но по более доступной цене и с лучшим пониманием локальных предпочтений. 

Роль собственных торговых марок

Собственные торговые марки (СТМ) стали одним из главных инструментов конкуренции локальных брендов с международными поставщиками в регионе. Доля СТМ в Казахстане за последние три года почти удвоилась, а более 60% покупателей приобретают товары под СТМ не реже одного раза в месяц. 

При этом около 60% всех товаров под собственной торговой маркой брендов — это продукция местных, казахстанских производителей. 

В одной из самых крупных торговых сетей Казахстана — сети Magnum доля продаж СТМ превысила 5% от общего оборота и 11% от категорий, где СТМ присутствуют. В целом отечественные товары занимают почти 81% полок в крупных торговых сетях региона.

Например, на Закупочном Центре Мир Торговли, который пошел в октябре 2025 года, многие участники предлагали ритейлерам заключить контракты на производство под собственной торговой маркой бренда что указывает на растущий интерес к контрактному производству в регионе. 

Государственная поддержка местных производителей

Без хорошей помощи со стороны государства местный бизнес в регионе быстро проиграл бы дешевым товарам из Китая и России. Именно поэтому в странах Центральной Азии работают программы поддержки локальных производителей.  

• В Казахстане с мая 2025 года вступило в силу требование: не менее 50% полочного пространства в магазинах должно быть выделено под товары отечественных производителей.
• Страны Центральной Азии договорились запустить единый региональный бренд Made in Central Asia и увеличить взаимную торговлю до 20 миллиардов долларов США.
• Цифровая платформа «Цифровое зеркало торговли», интегрированная с Реестром отечественных товаропроизводителей, обеспечивает быстрый доступ локальных товаров к ритейлу.

Кроме этого, в регионах проводится большое количество профильных мероприятий, например, Закупочные Центры Мир Торговли, которые регулярно проводятся в Алматы. Они стали удобными площадками для прямого диалога между производителями и ритейлерами Центральной Азии. 

Ключевые игроки и форматы ритейла

Рынок ритейла Центральной Азии можно охарактеризовать одним словом — разнообразие. Это место, где встречаются и работают самые разные форматы и игроки. Кого здесь можно встретить:

• Крупные локальные и международные сети: Magnum, Small, Anvar, Toimart (Казахстан), Korzinka, Havas, Olma, YQN (Узбекистан).
• Сегмент жёстких дискаунтеров: Fix Price, Светофор, My Mart.
• Маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Lamoda.kz, Kaspi.kz, Alibaba Центральная Азия, Taobao Overseas Central Asia.

К примеру, Французская сеть bi1 только за первые 8 месяцев работы в Узбекистане заключила контракты с 150 локальными производителями и запустила 1000 товаров под СТМ.

Все эти сети, дискаунтеры и маркетплейсы работают в тесном контакте с местными, локальными брендами, создавая уникальную картину рынка. 

Потребительское поведение: экономия и рациональность

Но меняется не только рынок Центральной Азии, меняется еще и покупательское поведения потребителей региона. Сегодня они становятся всё более рациональными в выборе товаров:

• Почти 70% потребителей предпринимают действия, чтобы сэкономить на питании, в первую очередь — на питании вне дома и доставке.
• Самыми распространёнными стратегиями экономии стали: покупки по акциям (36%), переход на более дешёвые бренды (36%), покупки в магазинах с дискаунт-форматом.
• В Алматы до 79% покупателей выбирают магазины, ориентируясь на акции.
• Потребители вынуждены откладывать средства на ремонт, медицинские услуги и отдых, а почти 78% не могут себе позволить путешествия.
• Приоритетом у большинства населения остаются выплаты по кредитам и займам, что свидетельствует о высокой закредитованности населения.

С учетом такого покупательского поведения, меняются и стратегии торговых сетей, как глобальных игроков, так и стратегии развития локальных брендов. 

Стратегии развития и конкуренции локальных брендов

Стратегии развития локальных брендов сегодня основываются на пяти основных пунктах:

1. Ценовое преимущество. Локальные бренды, как правило, существенно дешевле международных аналогов, а по потребительским свойствам ничуть не хуже.
2. Понимание аудитории. Местные компании лучше понимают свои внутренние рынки и создают бизнес-модели, учитывающие региональные тренды.
3. Развитие СТМ. Ритейлеры активно развивают собственные торговые марки, где более 50% ассортимента выпускается локальными производителями.
4. Государственная поддержка.  Здесь важную роль играют госпрограммы и квоты:
   • Квоты на отечественную продукцию на полках (например, не менее 50% в Казахстане).
   • Цифровые платформы для быстрого доступа к ритейлу.
   • Выставки и байерские программы для прямого диалога производителей и ритейлеров. 
   • Региональный бренд Made in Central Asia.
5. Качество и инновации. Локальные производители подтягивают качество и запускают такие продукты, которые легко конкурируют с международными брендами.

Однако не всё так радужно и прекрасно у локальных производителей. Несмотря на благоприятную среду, они сталкиваются с целым рядом проблем. 

• На большинстве товарных рынков Узбекистана доля местной продукции ниже установленных государством показателей.
• Иностранные маркетплейсы создают неравную конкуренцию, потому что не платят налоги и практически не несут никакой ответственности.
• Слабая дистрибуция — главный барьер для выхода локальных брендов на новые рынки.
• Потребительское доверие пока еще слабое: 35% потребителей уверены, что локальный бренд должен стоить дешевле импортного, а почти четверть опрошенных считают, что у локальных брендов проблемы с ассортиментом.

Что делать производителям, поставщикам и ритейлу?

И всё-таки, несмотря на озвученные выше проблемы, для локальных производителей и поставщиков есть несколько перспективных направлений деятельности:

1. Инвестируйте в качество и упаковку. Потребители готовы платить за локальные бренды, если качество сопоставимо с международными аналогами. Этот пункт, вообще-то должен быть основой любого производства товаров FMCG (и не только), но сделать на нем акцент никогда не помешает. 
2. Развивайте отношения с ритейлерами. Принимайте участие в профильных мероприятиях и выставках, например, в Закупочном Центре «Мир Торговли», который регулярно проводится в Алматы, байерских программах, используйте цифровые платформы для быстрого доступа к полкам.
3. Рассматривайте контрактное производство под СТМ: многие ритейлеры готовы к такому сотрудничеству.
4. Участвуйте в региональных инициативах. Бренд Made in Central Asia открывает для производителя новые возможности для экспансии.

Ритейлерам тоже есть, чем заняться, чтобы улучшить присутствие локальных брендов на своих полках:

1. Расширяйте портфель СТМ. В категориях, которые не зависят от брендов, целевой уровень доли СТМ к 2026 году — 80–100%.
2. Фокусируйтесь на локальных производителях. Более 60% покупателей в Центральной Азии приобретают продукцию СТМ не реже одного раза в месяц.
3. Используйте в свою пользу данные о потребительском поведении. Помните, что около 70% потребителей сегодня экономят и выбирают более доступные бренды. Предложите им собственные торговые марки в качестве более дешевой альтернативы дорогим продуктам. 

И несколько замечаний для тех, кто работает в нескольких регионах, в разных странах — для международных поставщиков. Адаптируйте свою стратегию под локальный контекст. Унификация коммуникаций внутри региона работает против бренда.

Развивайте локальное производство. Более 60% товаров СТМ в регионе — это именно местное производство. Главное, помните о том, что любые ваши решения должны проходить фильтр культурных особенностей рынка.

Резюме

Локальные бренды в Центральной Азии перестали быть «вторым выбором» и всё чаще выигрывают конкуренцию у глобальных игроков, у сильных дорогих брендов. Ключевые факторы успеха здесь — ценовое преимущество, понимание аудитории, господдержка и развитие СТМ. 

Для поставщиков и производителей это означает необходимость адаптации стратегии под локальный контекст и инвестиции в качество и упаковку. Региональная инициатива Made in Central Asia открывает новые возможности для экспансии локальных брендов за пределы национальных рынков.