За последние два года покупатель в Казахстане и странах Центральной Азии перешёл от «автоматических» покупок к осознанной экономии и рациональному потреблению. Он стал чаще сравнивать цены, переключаться на более доступные бренды, дробить заказы и активнее использовать онлайн-каналы.
Одновременно выросла доля сетевой розницы и маркетплейсов, а структура потребительской корзины слегка поменялась, и сместилась в сторону базовых категорий и «умных» форматов.
Для ритейлеров и поставщиков это означает конец эпохи экстенсивного роста любой ценой, и начало периода, когда выигрывают те, кто умеет работать с ценовой архитектурой, персонализацией и омниканальным опытом.
Инфляция, доходы и кредитная политика потребителя
Для того чтобы начать разговор о поведении покупателя, посмотрим на факторы, которые прямо или косвенно влияют на него. В первую очередь, это текущее финансовое положение покупателя, рост его доходов, инфляция и кредитная политика. Совокупность этих факторов в каждом регионе должна учитываться торговой сетью при выработке стратегии развития.
Казахстан: высокая инфляция и сберегательная модель
Казахстан в 2025–2026 годах всё ещё остаётся одной из стран с самой высокой инфляцией в СНГ. В 2025 году годовая инфляция составила 12,3%, при этом продовольствие подорожало на 13,5%, непродовольственные товары — на 11,1%, услуги — на 12%. К середине 2026 года инфляция начала замедляться: в июле 2026 года она составила 10,2% в годовом выражении, в августе — 9,8%. Продовольственные товары за этот период подорожали на 9,5–10,1%, непродовольственные — на 11,4–11,7%, услуги — на 8,9–9,2%.
На фоне высокой инфляции доля расходов на продовольствие в потребительских расходах казахстанских домохозяйств достигла 57,2% в третьем квартале 2025 года — это максимум с 2021 года. По оценке NielsenIQ, почти 70% казахстанцев предпринимают действия, чтобы сэкономить на питании, в первую очередь отказываясь от питания вне дома и доставки.
Ужесточение кредитной политики (повышение базовой ставки, ограничения по рассрочкам) перевело часть населения из модели «рассрочка и кредит» в сберегательную. По данным NielsenIQ, четверть казахстанцев вынуждены брать кредиты, чтобы оплачивать продукты и бытовые расходы.
Для ритейла это означает, что покупатель не ушёл в тотальную экономию, но стал более рациональным. Он чаще смотрит на ценник, реже покупает импульсивно, активнее использует промо и дисконты.
Узбекистан: инфляция ниже, но потребительская корзина меняется
В Узбекистане инфляция в 2025–2026 годах существенно ниже казахстанской. В январе 2026 года она составила всего 7,2%, к лету ускорилась до 6,4% в годовом выражении. Продовольственные товары за год подорожали на 6,3%, непродовольственные — на 5,9%, услуги — на 7,1%.
При этом цены на отдельные категории продуктов выросли заметно: в 2025–2026 годах сильнее всего подорожали морковь (+57,5%), лимон (+52,5 – 96,3%), хлопковое масло (+35,9%), капуста (+31,8%), баранина (+26,8%), говядина (+23,9%). В сегменте услуг резко выросли цены на внутренние авиаперевозки (до 57%), сетевой газ, холодную воду, электроэнергию.
Рынок FMCG в Узбекистане перестал быть линейным: отгрузки идут «зигзагом» с резкими провалами и всплесками спроса, недельная структура закупок торговых точек постоянно меняется.
Как следствие, даже при более мягкой инфляции, покупатель в Узбекистане тоже начинает оптимизировать корзину, особенно в сегменте базовых продуктов.
Кыргызстан и другие страны СНГ: рост оборота, но сдвиг в сторону сетей
В Кыргызстане за пять лет потребительский рынок вырос в несколько раз, оборот измеряется триллионами сомов. Здесь базары постепенно уступают место универсальным магазинам и торговым сетям. Покупки становятся более регулярными и структурированными, с фокусом на комфорт и сервис. Растет доля онлайн-покупок, но о настоящей омниканальности говорить еще рано.
По данным на март 2026 года, годовая инфляция в Кыргызстане составила 11%, что выше, чем в Узбекистане (7,1%), России (5,9%), Беларуси (5,4%). В январе 2026 года инфляция в Кыргызстане была на уровне 9,5%, в Казахстане — 12,2%, в Узбекистане — 7,2%.
В странах ЕАЭС и Центральной Азии объемы розничной торговли в первой половине 2026 года продолжают расти. При этом самую устойчивую и положительную динамику внутреннего спроса показывает Кыргызстан.
Как меняется спрос: от «больше и дешевле» к «чаще и умнее»
Дробление заказов и снижение среднего чека
По данным NielsenIQ, в Казахстане в первом полугодии 2025 года число интернет-заказов существенно выросло — на 27% (до 90,1 млн транзакций). Но при этом средний чек снизился на 6% — в среднем до 19,1 тысяч тенге. В долларовом эквиваленте средний чек упал на 18% по сравнению с первым полугодием 2024 года.
О чем это говорит? Растёт частота покупок, люди делают заказы чаще, но при этом падает стоимость одной корзины. Это сигнал для категорийных менеджеров — необходим пересмотр фасовок, наборов и форматов промо. Теперь спросом пользуются малые упаковки, «умные» наборы, подписки, кросс-категорийные акции.
Переключение на более дешёвые бренды и форматы
В уже упомянутом отчёте NielsenIQ говорится, что 69% казахстанских потребителей экономят, а 36% целенаправленно переходят на более дешёвые бренды.
В более свежих данных за 2026 год 52% потребителей активно ищут акции и скидки, 26% переключились на более дешёвые бренды, 25% изменили объёмы покупок, выбирая товары в меньших упаковках, 23% сократили частоту походов в магазины.
53% респондентов заявили, что значительно сократили или совсем исключили расходы на питание вне дома, почти 45% — на доставку еды, а 41% потребителей переключилось на более дешёвые бренды и товары FMCG.
Что меняется в корзине сегодняшнего покупателя:
- Снижается доля премиальных и импульсных категорий — покупатель откладывает дорогие покупки на потом, и делает выбор осознанно.
- Растёт спрос на private label и бюджетные линейки брендов.
- Усиливается роль промо, скидок и акций «2 по цене 1» и т.д.
«Умное потребление» и рационализация расходов
Эксперты называют текущий тренд «умным потреблением»: покупатели пересматривают свои привычки, ищут более доступные бренды и магазины низкого ценового сегмента. За год стоимость потребительской корзины FMCG выросла на 40% в Астане и на 50% в Алматы.
Почти 70% казахстанцев предпринимают действия, чтобы сэкономить на питании, в первую очередь на питании вне дома и доставке. 68% при прочих равных готовы выбрать локальный бренд.
Покупатель 2026 года теперь не просто экономит — он оптимизирует: сравнивает цены, планирует покупки, активно использует кэшбэк, копит бонусы и пользуется программами лояльности.
Закупочный Центр Мир торговли
Крупнейший Евразийский форум, главная задача которого — дать возможность наладить прямые контакты между поставщиками FMCG и ритейлерами, помочь производителям и поставщикам напрямую заключать контракты и партнёрские соглашения с крупнейшими торговыми сетями региона.- Организованное пространство для встреч ритейлеров с поставщиками — более 10 часов прямых переговоров с более 250 представителями торговых сетей из 9 стран
- Выставка товаров FMCG
- Конгресс «Торговая полка Центральной Азии» — живой обмен мнениями, дискуссионные сессии, выступления экспертов и аналитиков
Каналы покупок: омниканальность, маркетплейсы и e-commerce
Казахстан: онлайн становится регулярным каналом
Как уже говорилось, в первом полугодии 2025 года количество интернет-заказов в Казахстане выросло на 27%, но средний чек при этом стал меньше. Потребитель стал омниканальным, он свободно переключается между онлайн- и офлайн-покупками.
Онлайн теперь используется не только для приобретения электроники, товаров для дома и одежды, но и для регулярных покупок FMCG. В этом большую роль играют маркетплейсы и собственные e-com-проекты торговых сетей. В связи с этим усиливается конкурентная борьба за «последнюю милю» и скорость доставки.
Узбекистан: традиционная розница доминирует, но онлайн растёт
Подавляющий объем (87%) продаж FMCG в Узбекистане всё ещё приходится на традиционную розницу, однако доля modern trade форматов в 2025 году достигла 13%, и продолжает расти. Примерно 40% узбекистанских покупателей делают заказы в интернете хотя бы раз в месяц. В Ташкенте более половины респондентов готовы платить больше за качество и сервис, а около 40% выбирают экологичные товары.
Здесь онлайн пока дополняет, а не заменяет в полной мере традиционную розницу, но темпы роста и готовность платить за качество создают широкое окно возможностей для премиальных и «здоровых» линеек.
Кыргызстан: маркетплейсы и сдвиг в сторону сетей
В 2025 году жители Кыргызстана заметно увеличили покупки на Wildberries и других маркетплейсах. Лидером по объёму продаж стали категории «Красота» (+32%) и «Всё для дома» (29%). Торговый оборот уверенно растёт, рынки и базары уступают место магазинам и торговым сетям, покупки становятся более регулярными и ориентированными на сервис.
Главный тренд кыргызского ритейла: маркетплейсы становятся важным каналом для непродовольственных категорий, а оффлайн остаётся основным каналом для товаров повседневного спроса.
В целом Центральноазиатский ритейл медленно, но верно движется в сторону объединения всех форматов торговли (оффлайн, собственный e-com, маркетплейсы) в единую экосистему, удобную как покупателям, так и торговым сетям с поставщиками.
Что уже можно предпринять ритейлеру и поставщику?
Покупатель становится менее лояльным к бренду, если не видит понятной ценности. сегодня он чаще сравнивает цены и внимательнее относится к промо. Почти треть потребителей в Казахстане переходят на более дешёвые бренды.
Что можно предпринять в этом случае торговым сетям?
- Расширять линейки начального ценового сегмента и собственных торговых марок в ключевых категориях.
- Пересматривать фасовки: добавлять малые и средние упаковки для контроля бюджета.
- Использовать «умные» наборы и кросс-категорийные промо вместо точечных скидок.
Программы лояльности всё чаще вознаграждают покупателя не просто покупку, а за совершённые им ценные действия: повторные визиты, пробу новых категорий, обратную связь. Розничная торговля входит в новую эру Retail — сверхперсонализации на основе ИИ и эмоциональной связи с покупателем.
Здесь прекрасно будут работать персонализированные предложения на основе истории покупок (скидки на «свои» категории, триггерные промо), геймификация и бонусы за осознанное поведение (возврат, повторная покупка, отзыв), и, конечно же, интеграция онлайн- и офлайн-программ лояльности.
Доставка — еще один пункт, который потребует качественной оптимизации в новых условиях. К примеру, в Узбекистане «последняя миля» остаётся самым затратным этапом цепочки доставки (до 53% логистических расходов). В Казахстане и Кыргызстане растёт доля e-commerce и гибридных моделей (заказ онлайн — получение в магазине).
Оптимизировать логистику «последней мили» можно через аутсорсинг и консолидацию поставок, сделать акцент на форматах «самовывоз из ПВЗ» и «заказал онлайн — забрал в магазине». Для этого нужно будет интегрировать данные онлайн- и офлайн-каналов для единого взгляда на корзину.
Прогнозы на 2026–2027: чего ждать ритейлу
По прогнозам Бюро национальной статистики Республики Казахстан, инфляция, которая в 2025 году в Казахстане составила в среднем 10,1%, и в текущем, 2026-м остаётся на том же уровне (около 10%), постепенно замедляясь к концу года. Примерно такая же картина будет наблюдаться и в других регионах.
В странах ЕАЭС и Центральной Азии розничная торговля продолжает расти, при этом покупатель становится более требовательным к цене, качеству и удобству.
Базовый сценарий будет предполагать три основных направления:
- Сохранение высокой доли расходов на продовольствие.
- Дальнейший рост частоты покупок при уменьшении или стагнации среднего чека.
- Усиление роли онлайн-каналов, маркетплейсов и программ лояльности.
Естественно, здесь присутствуют и риски, среди которых основными можно считать ужесточение кредитной политики и скачки инфляции, волатильность спроса в отдельных категориях FMCG, и давление на маржу из-за роста логистических затрат и конкуренции за «последнюю милю».
Резюме
Покупатель в Казахстане и соседних странах Центральной Азии уже перешёл в режим «умной экономии»: он не отказывается от привычных покупок, но жёстче контролирует корзину. Доля расходов на продовольствие остаётся высокой, при этом растёт чувствительность к цене и промо в базовых категориях.
Выигрывать будут ритейлеры и бренды, которые предлагают понятную ценовую архитектуру, малые фасовки и персонализированные программы лояльности.
Онлайн-каналы и маркетплейсы становятся регулярной частью покупательского пути, особенно в Казахстане и Кыргызстане. В конце 2026 года, и в последующие пару лет ключевыми факторами станут гибкость ассортимента, оптимизация «последней мили» и интеграция онлайн- и офлайн-данных о покупателе.
