В последние годы вопрос дефицита категорийных менеджеров в ритейле звучит все чаще. На отраслевых мероприятиях и в разговорах между топ-менеджерами эта тема упоминается как одна из самых острых: категории растут, ассортимент усложняется, конкуренция усиливается, а людей, способных управлять этим как бизнесом, объективно не хватает.
Для ритейла Центральной Азии это особенно чувствительно. Рынок здесь растет быстрее, чем успевает формироваться профессиональная команда. Сети открывают новые форматы, запускают онлайн-каналы, усиливают работу с поставщиками, но при этом сталкиваются с тем, что на рынке труда просто-напросто мало готовых специалистов по категорийному менеджменту.
Почему возникает дефицит
Первая причина — быстрый рост ритейла. Сети масштабируются, открывают новые магазины, запускают новые категории и форматы, но количество сильных и компетентных категорийных менеджеров не успевает расти в том же темпе. В результате на плечи одного специалиста перекладывается все больше ответственности: ассортимент, цены, промо, маржа, оборачиваемость, работа с поставщиками, аналитика.
Вторая причина — отсутствие массового профессионального образования. Профессия категорийного менеджера не преподается в классическом виде в вузах. Большинство специалистов приходят в категорию из смежных ролей: закупок, продаж, аналитики, маркетинга. Формирование нужных компетенций происходит внутри компаний, часто стихийно, через наставничество, внутренние тренинги и метод проб и ошибок.
Третья причина — высокие требования к компетенциям. Современный catman должен уметь работать с данными, строить ассортиментную матрицу, управлять ценообразованием, понимать поведение покупателя, договариваться с поставщиками, использовать цифровые инструменты, работать с аналитикой. Это требует не только знаний, но и серьезного практического опыта.
Четвертая причина — утечка кадров. Хорошие категорийные менеджеры быстро становятся востребованными. Их просто переманивают, перекупают конкуренты, маркетплейсы, крупные FMCG-производители. В условиях, когда подготовка нового специалиста занимает в среднем от 6 до 12 месяцев, такая текучесть создает хронический дефицит.
Чем это грозит бизнесу
Для ритейла дефицит категорийных менеджеров — это не просто ситуация из серии «не хватает людей». Это реальное влияние на экономику:
- Категории работают менее эффективно. Без качественного управления ассортиментом, ценой и промо теряется маржа, растет затоваривание, снижается оборачиваемость.
- Сети теряют возможности роста. Новые форматы, новые категории, новые каналы продаж запускаются, но управлять ими на должном уровне некому.
- Растет нагрузка на команду. Оставшиеся специалисты перегружены, что снижает качество решений и повышает риск выгорания.
- Усиливается зависимость от поставщиков. Если у сети нет сильной внутренней экспертизы, решения по ассортименту и цене часто принимаются под давлением поставщиков, а не на основе данных.
Все это в совокупности замедляет развитие сети и снижает ее конкурентоспособность на рынке. Рассмотрим сложившуюся ситуацию с трёх основных позиций: руководителя, HR-менеджера и того самого сотрудника, который хочет стать категорийным менеджером.
Руководители: что важно понимать топ-менеджменту
Категорийный менеджмент должен быть частью стратегии
Самый главный момент, который должен понимать руководитель — категорийный менеджмент это не просто «отдел закупок». Это функция, которая связывает стратегию сети с реальной полкой. Если в компании нет четкого понимания, как работает категория, какие цели стоят перед ней и как измеряется успех, то даже сильные специалисты будут работать вхолостую.
Руководителям всех уровней стоит определить роль категорийного менеджмента в стратегии компании и утвердить четкие KPI для категорий (маржа, оборачиваемость, доля полки, рост продаж), обеспечить категорийных менеджеров данными и эффективными инструментами для работы.
Дефицит категорийных менеджеров — это стратегический риск
Нехватка хороших, сильных категорийных менеджеров напрямую влияет на финансовые показатели сети. Слабые категории означают низкую маржу, неэффективный ассортимент и упущенные возможности роста.
Если в компании нет системной работы с этой темой, риск в том, что сеть будет расти только «вширь» (новые магазины, новые регионы), но не «вглубь» (эффективность категорий, прибыль на квадратный метр и качество управления ассортиментом).
Инвестиции в команду окупаются быстрее, чем кажется
Подготовка одного сильного категорийного менеджера в среднем занимает от 6 до 12 месяцев. Но именно эти люди становятся драйверами прибыли в категориях. Если сеть вкладывается в обучение, наставничество и карьерное развитие своих сотрудников, она получает:
- Более точное управление ассортиментом.
- Лучшую работу с ценой и промо.
- Более сильные переговоры с поставщиками.
- Меньше зависимости от внешних консультантов и «точечных» решений.
В долгосрочной перспективе это дает ощутимое преимущество перед конкурентами, которые экономят на развитии команды.
Для того чтобы решить проблему нехватки катменов, руководству сети можно рекомендовать сделать следующие шаги:
- Провести аудит текущей команды категорийных менеджеров: кто работает с категориями сейчас, какие у них компетенции, где есть пробелы.
- Определить и утвердить профиль компетенций для каждого уровня (младший, средний, старший, руководитель направления).
- Запустить пилотную программу обучения для 3–5 ключевых сотрудников.
- Внедрить регулярные пересмотры категорий (ассортимент, цена, промо) с участием топ-менеджмента.
Когда руководство сети осознаёт проблему, и принимает решение об усилении категорийного менеджмента, в дело должен вступать HR-департамент. Именно его задача найти, привлечь, удержать или воспитать новых категорийных менеджеров.
HR-специалисты: как привлекать, развивать и удерживать категорийных менеджеров
Где компании найти хороших специалистов по категорийному менеджменту? Перед PR-департаментом в этом плане стоит три главные задачи: нанять сотрудника, вырастить самостоятельно и удержать уже работающих в штате компании.
Нанимаем сотрудника: понятный профиль должности и привлекательные условия.
Для HR важно не просто разместить вакансию «Категорийный менеджер», а четко описать, какие компетенции нужны именно в вашей сети. В зависимости от размера сети, количества категорий и их глубины, это может быть:
- Опыт работы с ассортиментом и данными.
- Знание Excel, базовая аналитика.
- Понимание основ ценообразования и промо.
- Навыки работы с поставщиками.
- Умение работать в команде и презентовать свои решения.
Чем точнее в объявлении о вакансии описан профиль, чем подробнее вы раскроете потенциальному сотруднику его будущие обязанности, тем больше шансов привлечь подходящих кандидатов и отсеять тех, кто не подходит.
Но расписать обязанности — это лишь малая часть. И даже конкурентная заработная плата — не самый важный пункт (хотя мы с вами понимаем, что для наёмного работника это существенный стимул). В описании вакансии обязательно нужно делать акцент не только на зарплате, но и на других моментах:
- Возможности обучения и развития.
- Реальные задачи и уровень ответственности.
- Карьерные перспективы в компании.
- Корпоративная культуре и команда.
Сильные кандидаты часто выбирают не ту компанию, где платят чуть больше, чем у других, а ту, где видят возможности для профессионального роста.
Закупочный Центр Мир торговли
Крупнейший Евразийский форум, главная задача которого — дать возможность наладить прямые контакты между поставщиками FMCG и ритейлерами, помочь производителям и поставщикам напрямую заключать контракты и партнёрские соглашения с крупнейшими торговыми сетями региона.- Организованное пространство для встреч ритейлеров с поставщиками — более 10 часов прямых переговоров с более 250 представителями торговых сетей из 9 стран
- Выставка товаров FMCG
- Конгресс «Торговая полка Центральной Азии» — живой обмен мнениями, дискуссионные сессии, выступления экспертов и аналитиков
Используем внутренние ресурсы: вкладываемся в обучение
Один из самых эффективных источников кадров — собственные сотрудники из смежных отделов. Менеджеры по закупкам, аналитики, специалисты по продажам, мерчендайзеры в большинстве своём уже имеют хорошую базу для перехода в категорию catman.
Что HR-менеджмент может сделать в этом ключе:
- Провести анализ и отобрать сотрудников, которые хотят развиваться в категорийном менеджменте.
- Организовать для них базовое обучение и наставничество — курсы, тренинги, семинары.
- Дать возможность попробовать себя, попрактиковаться на реальных задачах под контролем опытного менеджера.
Вкладываясь в обучение, вы снижаете риск потерять такого сотрудника, потому что он, как правило, становится более лоялен компании и видит в ней возможности для роста.
Строим систему развития: удерживаем не только зарплатой
Сотрудника важно не просто нанять или назначить на должность. Необходимо вести регулярную работу по его удержанию, постоянно подпитывать его заинтересованность в работе в компании.
Для удержания категорийных менеджеров важно, чтобы они видели карьерную траекторию. Если сотрудник понимает, что через год-два может вырасти из младшего менеджера в старшего или руководителя направления, у него не будет мотивации уйти к конкурентам.
Система развития может включать разные направления. Среди них наибольший эффект приносят:
- Регулярные тренинги , как внутренние, так и внешние, от приглашённых специалистов.
- Наставничество со стороны более опытных коллег.
- Участие в кросс-функциональных проектах.
- Прозрачная система оценки деятельности и продвижения.
Если сотрудник, ваш catman, будет видеть и чувствовать, что компания заинтересована в нём, вкладывается в его развитие и обучение, он станет важным активом в системе компании.
Категорийный менеджер: как расти в профессии
Сотрудник, который претендует на роль категорийного менеджера, должен обладать определенным набором навыков и компетенций. Мы сейчас не говорим о специальном высшем образовании в области маркетинга или менеджмента — это база. Мы говорим о навыках, которые потребуются хорошему катмену в его повседневной работе.
- Развивать аналитические навыки. Современный категорийный менеджер — это в первую очередь аналитик. Умение работать с данными, строить отчеты, видеть закономерности в продажах, понимать, что влияет на маржу и оборачиваемость, — это база профессии. Что можно делать уже сейчас:
- Научиться хорошо работать с электронным таблицами и базами данных (Excel, сводные таблицы, формулы, макросы и т.д.)
- Освоить базовые принципы работы с BI-системами.
- Регулярно анализировать свои категории: что продается, что нет, почему, какие есть возможности для роста.
- Понимать экономику категории. Категорийный менеджер должен думать не только о продажах, но и о прибыли. Это значит:
- Понимать, как цена влияет на маржу и объем продаж.
- Уметь оценивать эффективность промо-акций.
- Видеть, какие SKU приносят прибыль, а какие только «съедают» ресурсы.
- Работать с поставщиками не только как с партнерами по закупкам, но и как с источниками дополнительной маржи и поддержки.
- Учиться работать с поставщиками. Переговоры с поставщиками — одна из ключевых компетенций категорийного менеджера. Важно не просто договориться о цене, а выстроить долгосрочные отношения, которые выгодны обеим сторонам. В этом плане будут полезны вот такие навыки:
- Навыки подготовки к переговорам (анализ данных, понимание своей позиции).
- Умение аргументированно отстаивать свои интересы.
- Понимание мотивации поставщика и поиск взаимовыгодных решений.
- Желание строить карьеру осознанно. Категорийный менеджмент — это профессия с четкой карьерной лестницей. Если вы хотите расти, важно:
- Определить, куда вы хотите двигаться: в глубину категории, в управление командой, в коммерческий блок.
- Понимать, какие компетенции будут нужны для следующего уровня.
- Регулярно получать обратную связь от руководителя.
- Не бояться брать на себя больше ответственности и сложных задач.
Рынок будет ценить тех, кто умеет не просто «вести категорию», а управлять ею как бизнесом.
Что можно сделать уже сейчас
Если резюмировать, всё, что мы разобрали в этой статье, то для закрытия дефицита категорийных менеджеров сети могут использовать внутренние возможности и привлекать внешние факторы.
Внутренние возможности — это, в первую очередь, определение профиля компетенций категорийного менеджера в своей компании, запуск внутренней системы обучения и наставничества, и понятная карьерная лестница для категорийных менеджеров.
Внешние возможности — это открытие вакансий для найма новых сотрудников на позиции категорийных менеджеров, делая акцент не на привлекательной зарплате (хотя это тоже важно), а на возможностях профессионального развития. Плюс к этому можно использовать внешних тренеров и сторонние образовательные программы как часть системы развития своих сотрудников, а не как разовые мероприятия.
Дефицит категорийных менеджеров — это не временная проблема, а системный вызов для растущего ритейла. Но именно те сети, которые первыми начнут системно работать с этой темой, получат долгосрочное преимущество: более сильные категории, более высокую маржу и более устойчивую команду.
